《2021最好的玩的娛樂城》網紅書店能否把“曝光量”變成“提袋量”

   今年元旦小長假,上海遭遇寒潮,各景點客流較往年略有減少。但在上生·新所剛開業不久的蔦屋書店上海首店,每天6個時段的入場名額早在年前就被預約一空。

   文創園區裡開書店,在上海已不鮮見。近年來,國內一些商業地產、城市更新項目都選擇書店作為“主力店”,提升整體影響力。就在蔦屋書店上海首店開業前夜,北京798藝術區的佳作書局宣佈,2020年年底停止營業。同一天關門歇業的還有位於深圳華潤萬象天地的誠品生活。

   書店究竟是名副其實的“主力店”,還是曇花一現的“工具店”,對於文化消費水平不斷提升且實體書店等公共文化場所發展不斷向好的上海來說,仍是個需要居安思危的思考題。

   “人造景觀”喧賓奪主

   社交網站增加實體書店的曝光量,短期來看益處明顯,但長此以往並非好事。空間設計可為書店加分,但要拿捏好尺度

   杭州天目裡,作為建築大師倫佐·皮亞諾在中國承接的首個項目,去年10月日本品牌蔦屋書店中國首店在此開業後迅速成為“網紅打卡點”。記者前不久去“打卡”,感到意外的是,作為“主力店”,蔦屋書店並不在天目裡的核心位置。在這片緊鄰西溪濕地和支付寶總部大樓的綜合性園區裡,無論從哪個角度看,視覺中心都是園區中央呈幾何狀分佈的景觀水池、景觀植被,接著才是向四周發散而建的玻璃幕墻建築。

   與天目裡不同,蔦屋上海首店的選址在擁有96年歷史的哥倫比亞鄉村俱樂部,這也是蔦屋書店目前最“古老”的門店選址。開業前三天,書店提前放出每2小時500人的預約名額,因此上海店的客流始終比較平穩,提袋率也較可觀,不少讀者都選擇帶一兩本書或一件開業限定的周邊商品回傢。

   然而,無論是天目裡還是上生·新所,蔦屋書店開業後的第一時間,都逃脫不瞭一句追問:店裡拍照的人是不是比看書的人多?打開小紅書、大眾點評,搜索“蔦屋書店”,撲面而來的仍是大量精致擺拍和精心挑選濾鏡後拍攝的書店內景,對於書的評價並不多。一些場景設計也存在爭論——天目裡蔦屋書店的用餐區,高達兩層的書架墻和通往二層餐廳的木質樓梯第一時間成為人們拍照“打卡”最多的“景點”,也因此招來讀者和網友質疑:書籍是否淪為餐廳的“背景”?

   “紙質細膩,內容精良……捧起擺拍,是很加分的拍攝道具。”在小紅書一條關於上海蔦屋書店的推文中,博主首先提到店內陳列的圖書作為“擺拍道具”的優越性。雖然,博主緊接著也提到店內書籍是購買收藏、學習閱讀的佳品,但仍可見拍照這一功能已與書店緊密相連。

   去年,實體書店在上海開一傢火一傢。從3月幸福集薈黑石公寓店開業,到12月大隱書局·九棵樹藝術書店、蔦屋書店、朵雲書院·戲劇店、多抓魚循環商店輪番登場,“老百姓對書店目前是強需求,不隻是看熱鬧。”一位業內人士如是評價。與此同時,“拍照打卡發朋友圈”的“一條龍”操作,無一例外伴隨著這些新開業的書店,一如當年鐘書閣、西西弗書店開業時的情景。

   “消費者去書店是為瞭拍照還是看書、消費,不是書店所能左右的。”鳳凰傳媒蘇州鳳凰投資管理有限公司執行董事曾鋒,是國內較早對蔦屋書店進行研究的人士之一。在他看來,社交網站增加瞭實體書店的曝光量,短期來看益處明顯,但長此以往並非好事。他表示,空間設計的確可以為書店加分,但國內一些書店沒有拿捏好空間設計尺度,店內“人造景觀”喧賓奪主。

   書店本質是經營性場所,支撐實體書店生存的始終是經營活動。曾鋒說,業界將書店投入主要分為三個部分,即空間設計、書架和產品。一旦內部置景過於花哨,使讀者身處巨大空間而無法將註意力集中在圖書本身,那麼靜下心來看書、買書肯定難上加難。“人造景觀都有保質期,人們一旦看膩瞭,書店本身又沒有新的內在吸引力,消費者很快會把興趣點轉到其他地方。”

   在蔦屋書店最知名的東京代官山店,深色的木質書架仿佛你我傢中的普通傢具,但各式各樣的攝影集、畫冊、專業設計書以及藏量豐富的雜志,往往第一時間吸引讀者的眼球。相比之下,上海蔦屋所處歷史建築中,室內的木質樓梯、金屬雕花欄桿、裝飾壁爐、柯林斯柱裝飾以及長廊式的空間格局,都使書店自帶鮮明特點。如何用書店空間真正盤活歷史建築,而不是讓“書”和“老洋房”都隻是拍照、發朋友圈時的噱頭?

   “這探討的其實是一個共性話題,歷史建築如何再利用。”負責開發黑石M+園區的上海集昱文化創意有限公司總經理朱凌對此深有感觸。

   歷史建築的活化再利用已是上海的新趨勢,開書店顯然是目前比較成熟的方法之一。曾鋒認為,無論身處老建築還是新空間,書店避免人們“隻拍照不消費”的辦法,就是堅持“尊重建築、使用優先、突出產品”三個原則。真正強大的書店不會因為拍照的人多瞭,就被磨滅靈性,反而會讓鏡頭背後的目光聚焦書店的本質。

   書店是否成“工具店”

   顧客消費才能讓書店維持下去。可熟悉瞭開發商的套路,消費者對“書店+咖啡”“園區+書店”模式出現審美疲勞

   復興中路上,同樣擁有96年歷史的黑石公寓裡,幸福集薈書店打通一層的9個獨立空間,融入文學、藝術、設計、音樂、文創周邊等不同主題。而蔦屋上海店所在的哥倫比亞鄉村俱樂部,上世紀20年代時,一層曾是歌舞廳,二層有棋牌室、酒吧、咖啡廳,而今置身其中的蔦屋書店延續瞭建築當年作為公共場所的屬性。

   去年12月,火爆北京的多抓魚二手書店在上海安福路開出第一傢綜合循環商店,除瞭標志性的“循環二手書”,還兼售二手衣物。與其一墻之隔的永樂匯322園區,去年在一棟西班牙風格的老洋房內新開業瞭一傢“Film電影時光書店”。

   無論是蔦屋書店,還是幸福集薈,以及其他一系列網紅新式書店,“園區+書店主力店”的模式已遍及上海。不少書店在園區落成前就“打頭陣”開業,也讓人們發出“書店是否變成工具店”的疑問?

   “變成‘工具’不可避免。”曾鋒說,人們對書店的文化屬性相當重視,但卻往往忽視一個重要前提——書店本質是零售場所,需要產生經營行為,顧客的消費才能讓其維持下去。2015年前後,西西弗、言幾又等書店曾大批進駐國內購物中心,經歷一輪市場周期後,近年來書店為購物中心帶來的回報趨於平靜。租金補貼、政府文創產業基金等仍是支撐書店運營的重要來源。“主要原因就是書店缺乏持久的盈利模式。”

   開書店先談盈利,聽起來似乎“有辱斯文”。但事實上,被視為業界標桿品牌的誠品書店,1989年在中國臺北開出全球首傢24小時書店時,就已突破性地將圖書和非圖書類商品放在一起銷售。2015年誠品蘇州店開業後,每年都對入駐品牌和產品價格區間進行調整,為的就是使產品更符合本土消費者需求。

   對於為何新開業的園區都需要一傢書店作為“門面”,開發商也有自己的考量。從番禺路上第一傢幸福集薈書店開業,“幸福裡”旗下每個園區都有一傢書店。朱凌說,作為客戶粘性非常大的文化消費場所,書店具有快速定義區域氣質的功能。“有瞭書店,園區能迅速變成愛好文藝、生活、藝術的人士聚集的場所,而人恰恰是定義區域調性的關鍵。”從商業利益角度看,書店還起到提高商業項目整體溢價的作用,尤其當文化消費、生活方式消費在人們日常支出中的占比不斷提升,書店正成為商業地產多元經營的重要一環。

   不過,熟悉瞭開發商的“套路”,消費者對“書店+咖啡”“園區+書店”的經營模式也開始出現審美疲勞。

   上海大隱書局有限公司董事長劉軍表示,受疫情影響,過去一年國內實體書店到店客流和新店開張速度都有所放緩,存量書店也面臨關店壓力。同時,社區團購、電商平臺快速崛起,迅速滿足百姓多樣化的閱讀需求,而在上海這樣的國際大都市,“網紅店”層出不窮,對人們將註意力聚焦在某一傢書店形成挑戰。

   在電商發達的中國,類似蔦屋這樣的“書店+線下精品店”模式走得通嗎?“蔦屋在中國先走中高端門店路線,其實就是為瞭避開與本土書店和電商的競爭。”曾鋒指出,無論是連淘寶上都鮮見的原版雜志,還是與書店一同開業的咖啡吧、酒廊、畫廊,多元產品和多元業態都印證瞭蔦屋將實體書店向文化空間轉型的目標,最終都是為瞭增強書店的盈利能力。

   在國內大力推進數字化轉型的當下,蔦屋書店也第一時間開啟微信公眾號及小程序。其本身在日本早已運營成熟的會員制模式,多年來為蔦屋分析日常消費數據,進而提供有針對性的產品服務、新店選址、研發推廣等提供瞭有力依據。

   單靠賣書已無法盈利

   蔦屋書店進入中國的商品定價引起討論。高附加值商品銷路尚待驗證,但高毛利商品與低利潤圖書的搭配啟發瞭國內從業者

   張熙景出生於1992年,曾從事藝術品拍賣,她如今的身份是上海蔦屋書店一名生活提案師。書店二層的畫廊開幕首展就由她策劃,主題是中國書法傢許靜圍繞“凝”字進行的創作。在蔦屋上海店的生活提案師中,最年輕的出生於1997年。“大傢有不同的文化背景、知識結構,相同點是,幾乎所有人都去過日本蔦屋書店。”張熙景說。

   “生活提案其實是蔦屋的一種商業模式,因為單靠賣書顯然無法盈利。”曾鋒說,作為蔦屋書店最具代表性的商業模式之一,生活提案即通過圖書、商品的組合陳列及售賣來進行場景化展示,再由某一領域的專業人士擔綱生活提案顧問,幫助消費者選取最合適的產品。

   記者註意到,在天目裡蔦屋書店被分散陳列在各處的玻璃杯,到瞭上海店則進行瞭集中陳列,其中部分海外小眾品牌還配上詳細說明。“這是生活提案師為上海店策劃的節日主題,新年來臨時為顧客購置節日禮品、生活小物提供靈感。”店內一位工作人員介紹。

   2018年春節,曾鋒一口氣走訪日本4個城市的10多傢蔦屋書店。1983年3月,第一傢蔦屋書店在創始人增田宗昭的老傢大阪枚方開業,這個能租賃唱片、錄像帶,還能買書、喝咖啡的綜合性文化空間,從最開始就奠定瞭復合型業態的基調。不過,蔦屋在日本分佈更廣泛的其實是面積1000平方米左右的中小型書店,門口懸掛的招牌不再是“蔦屋書店”,而是其英文名“TSUTAYA BOOKSTORE”,常見服務除瞭圖書、雜志零售,還有影音、娛樂城賺錢碟(包括二手碟)的租賃及銷售。“有點像20年前上海街頭的美亞音像,開店密集度猶如鼎盛時期的新華書店。”曾長期在日本生活的白領吳小姐告訴記者。

   為何在中國最先開設的蔦屋兩傢門店都是獨立精品店?這在業內人士看來是正常的商業決策,既有助於迅速樹立品牌形象,也符合中國國情。畢竟,“租碟片”這件事已經很久沒有出現在國人生活中瞭。

   當鐘書閣、西西弗等本土品牌已為國內市場培育瞭一批精品書店的受眾,此時作為“外來和尚”的蔦屋進入中國,算不算分一杯“現成的羹”?記者采訪時,不少國內從業者都認為,一方面,日本本土市場日趨飽和,蔦屋需要開拓潛力巨大的中國市場;另一方面,中國的書店從業者也能近距離觀察海外標桿性同行的經營理念與運營模式。

   朱凌坦言,蔦屋的外文原版書佈局給幸福集薈很大的啟發。以往書店從成本角度考慮,鮮少大刀闊斧引進動輒千元的攝影集、畫冊等高單價圖書。但上海蔦屋書店在試營業的6天內,售價達6位數的精品原版書就已被預訂,杭州蔦屋的原版雜志、“大部頭”圖書的銷售也超出預期。“說明這些圖書品類在國內有市場,的確能為書店獲取更多利潤。”而相較蔦屋已經達到40%的藝術設計類原版書占比,國內實體書店還遠未達到這一水平。

   此外,蔦屋書店進入中國後的商品定價也引起一番討論。上海店售價3600元一支的日本進口粉底刷、杭州店單價15萬元的徽州淌池硯,都讓人感嘆“這傢書店不一般”。高附加值的商品在書店的銷路究竟如何,尚待市場驗證,但高毛利商品與低利潤圖書的商業搭配,顯然已啟發瞭國內從業者。(記者 舒抒)

2021評價最好的 – 娛樂城

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