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《2021最好的玩的娛樂城》探尋盲盒背後的“文化基因”

  2019年以來,“盲盒熱”成為一個引人註目的經濟現象。人氣最高的Molly系列玩偶盲盒,僅2019年一年就售出400萬個,銷售額近4.56億元。擁有Molly這一IP的泡泡瑪特公司也於2020年底成功上市,市值超過千億。然而,泡泡瑪特上市後多個“盲盒概念股”的連續暴跌,這些都讓人們感受到“盲盒文化”冰與火的兩極,並不免對其文化的由來和傳承產生關註。

  日本手辦混搭北美扭蛋

  盲盒企業往往喜歡強調盲盒文化源自日本“手辦文化”,2010年前後由泡泡瑪特引入中國市場。實際上,手辦與盲盒有一定文化傳承,卻也有差異。

  日本有歷史悠久、規模龐大的手辦市場和手辦收集圈,線下手辦店和在線手辦店遍佈大小商圈,且與廣告和動漫文化相結合,十分擅長“周邊”開發。從鋼鐵俠到聖鬥士,再到奧特曼,日本商傢在系列周邊、手辦上創造出不少吸金財富效應,如著名的聖鬥士周邊,就被戲稱為“把青銅賣出黃金價”。日本手辦最初的玩法類似集郵,以交換為主、購買為輔,且不同“譜系”沒太多交集,很少跨界。所以當地手辦消費並非一個完整的圈子,其實是無數個相互平行、交集寥寥的小圈子,如果在各自小圈子中玩丟信譽,就會“自尋死路”。正因如此,直至今日,“手辦族”對“盲盒族”還存在一種習慣性的鄙視鏈:“我們是玩文化,你們不過是玩金錢”。

  盲盒和“潮玩”文化真正的誕生地,是崇尚“混搭”的北美亞裔圈,其文化傳承不僅來自日本手辦文化,也有北美當地盛行的“扭蛋”文化:扭蛋裝在從復活節巧克力蛋到廉價透明塑料球在內,充填在北美社區中心、超市商場等青少年聚集場合隨處可見的投幣式自動售貨機中,孩子們扔幾個零花錢,便可賭一把小運氣,博一個小驚喜。這些扭蛋還會在一個系列中刻意設置一兩個數量稀少的“珍藏版”,目的無非誘使有“集郵強迫癥”的青少年為求全套而反復投幣購買一大堆用途不大的扭蛋。因此在北美,玩扭蛋的與玩盲盒的,也存在相互鄙視鏈:我鄙視你“窮酸”,你鄙視我“土豪”。

  而盲盒卻完全是另一種玩法:“譜系”混搭,工業版和限量版一起“打悶包”——幾十元的盲盒中可能藏著便宜貨,也有可能開出個據稱能賣幾千元的“隱藏款”。但北美的扭蛋畢竟賺不到大錢,“扭蛋圈”試水“潮玩盲盒”後,又對習慣性將之視作“大號扭蛋”的白人青少年來說,缺乏吸引力。再加上北美亞裔青少年相對小眾,於是這種“大號扭蛋”被稍加包裝,便來到中國。

  其實中國也曾有人試水過類似盲盒的手辦式文化:1994年,當時某知名足球專業報紙推出世界杯紀念冊,紀念冊中的所有彩圖都做成貼紙形式——有編號,但每套都不齊,需購買多套或交換才能集齊一套。該紀念冊定價比當時同類產品高出一大截,目的自然是營造“集郵癖”式的購買欲。但在當時的社會環境和經濟條件下,很難形成完整的紀念冊交易鏈,所謂“交換”很難進行。而這一切,隨著網絡時代的到來和網購盛行,如今通過兩三輪“盲盒財富效應”的炒作,便能輕而易舉地實現。

  歐洲盲盒起源於聖誕襪

  “歐洲的盲盒文化可以追溯一千多年前,與宗教習俗有關。”德國洪堡大學文化學者斯朵克爾對《環球時報》記者說,聖誕襪可以說是歐洲最早的盲盒。當時歐洲人慶祝聖誕節中的一個習俗,就是用聖誕襪藏小朋友最喜歡的禮物。此後,單個聖誕襪發展成“聖誕日歷”——24個串聯起來的聖誕襪套裝。具體來說,從12月1日開始,每天從一個聖誕襪“盲拆”一件小禮物,直到平安夜。許多歐洲城市在聖誕節前也會在市政廳前展示大型“聖誕日歷盲盒”:每天對應一扇小“門”,門後藏著各種小禮物或一句箴言,當所有門都開啟後,聖誕節也就到瞭。

  盲盒文化也成為歐洲玩具文化的一部分。在德國“玩具之鄉”紐倫堡,當地玩具作坊幾百年來每季度會推出“玩具盲盒”,裡面有各種材料制成的玩具,比如木制的胡桃夾子玩偶、泰迪熊玩具、陶制的小矮人、瓷質的花仙子等。這些玩具不僅受孩子青睞,也是大人們的業餘愛好。

  二戰後,隨著歐洲社會經濟的發展,人們越來越鐘情有創意的產品營銷。1974年,意大利費雷羅公司的兒童品牌Kinder推出一種“驚奇蛋”,相當於“盲蛋”,內部有各種可以收集的主題小玩具、格言等,有益於孩子們的智力和動手能力。如今,“盲盒”已經發展成許多品牌的推銷手段,比如玩具商樂高每年會推出各種紀念盲盒,有迪士尼系列、甲殼蟲樂隊系列、復仇者聯盟系列等。許多歐洲大企業還推出“手信盲盒”,比如奔馳、寶馬、菲亞特、雷諾等汽車品牌每年都會推出各種汽車、飛機等紀念模型盲盒。英國人還推出哈利·波特主題盲盒,可以隨機抽小玩偶、鑰匙鏈或魔杖。

  “盲盒文化在歐洲越來越受歡迎。”文化學者斯朵克爾認為,這也反映出一種社會文化心理,尤其是在危機時刻,盲盒可以給人們帶來更多驚喜。同時,它也是一種社交活動,民眾在社交媒體上展示,相互交流感受。

  別讓盲盒“盲”瞭文化消費觀

  “盲盒熱”不僅僅是一種經濟現象,也折射出我國“95後”一代的消費心理和文化邏輯。從買盲盒到“炒”盲盒,實際上是當代媒介文化轉型、“95後”開始成為文化消費主力等多重合力的自然結果。

  一方面,“盲盒熱”的文化消費邏輯與福袋、扭蛋、娛樂城賺錢抽卡等一脈相承,尤其深受娛樂城賺錢文化的影響。由於移動互聯網的媒介迭代效應,玩電子娛樂城賺錢特別是手機娛樂城賺錢,已經成為我國“95後”一代的普遍媒介經驗。相較於一次性購買娛樂城賺錢產品的付費模式,國內手機娛樂城賺錢更主流的盈利模式是免費下載、持續付費購買後續附加服務。特別是2010年以來,來自日本的娛樂城賺錢抽卡模式在我國日漸風行,充值購買抽卡次數,隨機抽出娛樂城賺錢角色、武器等娛樂城賺錢道具的機制,逐漸被廣大青少年普遍接受。當這種帶有抽獎性質的付費模式開始被應用於實物產品,也就逐漸形成盲盒的購買機制。

  另一方面,“盲盒熱”還形成大規模二手交易市場,買傢可以將自己抽到的重復的或不喜歡的盲盒在二手市場出售,一些稀有隱藏款、絕版款甚至可以賣出數千元的高價,這也使“炒”盲盒成為可能。由於品牌、IP溢價,較高的亞文化產品往往具有較好的二手市場流通能力,以及短期內的保值、升值預期,這也是亞文化領域的普遍情況。當然,這種保值、升值一般都是短期的。對於亞文化粉絲而言,發達的二手市場,以及高溢價亞文化產品的保值、升值空間,將品牌、IP溢價部分轉化為投資成本,降低瞭亞文化粉絲購買亞文化產品時的心理壓力——“入坑”時購買的文化產品,可以在“脫坑”後通過二手市場出售,進而最大限度地避免損失。盲盒與這些亞文化產品的差異在於,亞文化領域的消費往往是粉絲消費,而盲盒已經突破特定亞文化圈層的界限,進入到大眾文化消費,其“破圈”的秘訣或許就在於:“盲盒文化”是一種沒有特定文化的文化。正如泡泡瑪特創始人王寧所說,Molly本身沒有自己的故事,“它把自己的靈魂掏空,你可以把你的靈魂裝進去”。

  無論是手遊抽卡還是亞文化領域的文化產品消費,實際上都意味著“95後”一代已經普遍形成消費文化產品等非生活必需品的消費習慣。對於盲盒而言,也是同樣。幾十塊錢一個的盲盒,與其說購買的是一個玩偶,不如說購買的是一個驚喜、一個自我獎勵、一個好心情、一個在社交媒體或線下社交中展示自我的素材。

  對於玩偶盲盒的偏好,也並非我國獨有的現象。2020年,來自海外的盲盒線上消費呈爆發式增長,同比增速超400%。中國的盲盒品牌通過互聯網購物平臺在海外走紅,出口至美國、澳大利亞、加拿大、新加坡、韓國等120多個國傢和地區。進一步而言,恰恰由於“盲盒文化”是一種沒有特定文化的文化,所以反而可以負載各種各樣的文化能量。正如盲盒玩偶可以推出各種國內外知名文藝IP的聯名款一樣,盲盒玩偶也同樣可以成為中國傳統文化、中國時尚文化的一個窗口,這種文化賦能的巨大潛力,顯然值得進一步引導和挖掘。

  無論是為瞭給日復一日的生活增加一點儀式感,還是為瞭在高壓環境中放松心情,或者是為瞭在按部就班的學習、工作之外創造出自己的個性化文娛生活,為虛擬商品或者文化附加值付費,是“95後”一代為應對當代日常生活和媒介環境而生成的新消費理念,與勤儉節約等傳統美德其實並不沖突。當然,無視自身經濟條件的過度消費,迷信盲盒的投資價值等不健康的消費行為,以及對類似行為的錯誤引導,都是不可取的,需要及時糾正。

  成熟的市場環境和消費習慣,都需要發育、沉淀。“盲盒熱”背後有著商業邏輯和文化因素,純粹外在的批評、指責並沒有實際性的建設意義,應在尊重市場規律和新一代青少年文化消費心理的前提下,引導“盲盒文化”實現正向文化賦能,產生更為遼闊的文化輻射效應。

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