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《2021娛樂城推薦│娛樂城首儲送1000》萬和X美圖:創新溝通路徑,讓品牌與用戶更近一步

當新一代年輕女性成長起來,並成為傢庭消費的主要購買決策者,她們獨立、自信且對生活美學與自身美的要求不斷提升的訴求,傳遞到對生活用品的選擇上,進一步帶動著顏值經濟的發展。

廚衛領導品牌萬和,以用戶需求為導向,倡導為消費者打造極致智能的廚衛生活體驗,伴隨著新的消費群體成長,萬和也將營銷的視線轉移到顏值經濟。

在其自帶“濾凈”的頒芙高端燃氣熱水器上新之際,萬和攜手美圖秀秀“濾鏡”基於產品深層共性展開跨界,以“浴見向往的寶寶肌”,創新“人-貨-場”三大要素,打開品牌與新一代消費者的溝通,俘獲瞭愛美女性芳心。

挖掘愛美訴求,撬動消費者的“少女心”

拍照和護膚是顏值經濟的重要組成,它們通過營造美的想象力,很容易喚起消費者的情緒與行動,這是顏值經濟的內在邏輯。對於廚衛用品來說,由於功能屬性太突出,很難讓人產生想象力,如何突破功能屬性,建立起消費者與品牌之間更緊密的聯系?此次,萬和與美圖從用戶切入,通過捕捉用戶訴求,成功建立起溝通契機。

萬和頒芙高端燃氣熱水器的目標用戶以年輕女性為主,而這與美圖秀秀用戶群體高度重合。數據顯示,美圖秀秀MAU1.23億,月收入5000元以上人群占比高達92.4%,聚合瞭高購買力、高審美力的一代年輕女性,她們追求精致生活,同時,在美的選擇上有著多元訴求。

通過需求洞察發現,年輕女性對美的需求主要分為功能與情感兩個層面。在功能需求上,她們需要保持自身肌膚的美態,又要保證所選擇物品的顏值能夠展現自己的調性;在情感需求層面,她們有著擺脫年齡桎梏,取悅自我的年輕心態。在這樣的心理訴求下,萬和與美圖攜手,從美出發,通過“浴見向往的寶寶肌”,成功撬動愛美女性的“少女心”。活動上線不到一個月,便獲得瞭8418w曝光量。

以概念關聯打造“美”的解決方案,傳遞品牌特性

品牌營銷無法脫離產品而單獨存在。在精準把握用戶需求的基礎上,萬和與美圖基於產品特性,提煉出瞭“萬和濾凈X美圖濾鏡=凈水護膚X美顏修飾”的創意。

首先,萬和”BANF頒芙”首款新品SA系列擁有全鏈式凈水生態系統,以“凈水洗浴,呵護肌膚”為主張,提煉出瞭“濾凈”概念,這既是產品特性,也與美圖秀秀濾鏡美顏的美肌效果如出一轍,同時,還切合瞭用戶使用濾鏡拍照的習慣。

通過概念關聯,美圖打造瞭寶寶肌濾鏡AR互動,為消費者提供瞭關聯性極強的變“美”解決方案:美顏拍照、凈水洗浴,都可以實現美肌效果。該AR互動從用戶所習慣的拍照入口切入,融合高顏值的設計以及萬和品牌元素,滿足瞭消費者變可愛與變美的訴求。

該AR在美圖社區受歡迎度高達89%。同時,創新掃碼互動機制,通過融入二維碼,打破平臺壁壘,助力活動出圈傳播。除“寶寶肌”濾鏡跨界創新外,本次活動進行瞭更大范圍的跨界聯動,通過熱門綜藝IP《向往的生活》賦能,進一步展現萬和與品質生活的聯系,讓品牌影響力傳播得更廣泛。

打造強社交營銷場,以社交裂變延展品牌影響力

在凸顯產品“健康親膚水,洗出寶寶肌”優勢,傳遞品牌特性的過程中,美圖基於萬物皆可拍的生活習慣,打造瞭“趣味互動+社交種草+硬廣曝光”的營銷場,讓消費者在娛樂城推薦的過程中,進一步種草產品。

一般的互動方式,很難打動追求新鮮的年輕人,以美為社交驅動,成為發酵的驅動力。在AR互動的基礎上,美圖打造瞭#浴見向往的寶寶肌#話題,同時邀請美圖社區百位達人化身戲精,花式劇情演繹種草萬和“寶寶肌濾凈”,引發瞭美圖用戶的參與熱情。同時,KOC內容全站分發極大的提高瞭品牌熱度及曝光度。

與此同時,美圖秀秀開屏、熱搜詞&話題推薦位等優質資源聯動引流,點燃用戶互動熱度,讓活動霸屏美圖熱搜。另一方面,美圖秀秀與萬和在社交媒體平臺加盟造勢,引爆外圍關註,形成刷屏效果。最終,在硬廣強勢引流+社交裂變的配合下,話題#浴見向往的寶寶肌#話題瀏覽量135.5W+,硬廣總曝光1662W+,定制“寶寶肌濾鏡”AR總曝光量近6,429W+,遠超同期其他項目。

顏值即正義,營銷也不例外。在顏值經濟下,品牌如何找準切入點,如何激發目標人群的情緒共鳴,是營銷需要解決的問題,在本次合作中,美圖與萬和通過在用戶層、產品創意層、營銷場景層即“人-貨-場”重點發力,挖掘創新溝通方式,以“寶寶肌”濾鏡AR互動與美顏濾鏡相碰撞,成功幫助萬和”BANF頒芙”營造差異化品牌認知,並贏得瞭新一代目標用戶的喜愛。

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